En la sociedad actual, caracterizada más por el consumo de signos que por el consumo de mercancías, las marcas comerciales se presentan como portadoras de valores simbólicos que conforman la identidad del individuo. Cuando los “valores supremos han perdido validez” (Nietzsche), cuando los grandes relatos definitivamente han caído en el olvido o son fervorosamente negados (Lyotard), la sociedad nos ofrece los valores contemporáneos por medio de los símbolos comerciales. El que vive hoy en la sociedad de consumo de la información construye su identidad y se distingue apoyándose en un universo de marcas, identificándose con sus valores. Hace ya tiempo que Jean Baudrillard nos avisó de esta situación y no parece que vivamos ni mucho menos un momento de recesión en este proceso.

Grandes Marcas reflexiona críticamente sobre la adecuación de este intercambio simbólico al mundo de la cultura, dominado también por los envites comerciales y sus mecanismos de distinción. En el entorno cultural las firmas, los nombres de los autores, funcionan como elementos referenciales cargados de valores intelectuales que el experto, el aficionado y todo aquel que actúa en este campo saca a relucir sin reparo para legitimar su posicionamiento cultural. Se cita a Derrida, a Foucault o a Duchamp como quien invoca a Gucci, Nike o Apple. El sociólogo francés Pierre Bourdieu, en su crítica de los intereses ocultos (“La Distinción. Criterio y bases sociales del gusto”, 1979) revela la retórica con la que “una aristocracia de la cultura” proclama, para la galería, el derecho de todos a acceder a la cultura que ellos mismos poseen, pero de puertas adentro mantiene el juego cultural como lugar de la distinción individual y, lo que es peor, de la exclusión social.

Siguiendo el modo de hacer que caracteriza a PSJM, Grandes Marcas  constituye una obra irónica y en algunos casos irreverente. La creación de marcas como Greenberg o Adorno, defensores acérrimos de la autonomía del arte y detractores de la cultura de masas, suponen el corolario de esta estrategia irreverente. También el nombre de Marx convertido en una marca comercial quitaría el sueño al pensador alemán. Estos ejemplos no vienen más que a subrayar la conversión en mito de estos autores. Barthes define el mito como la transformación del sentido en forma y viene al pelo esta definición para destacar la realidad actual de los mitos revolucionarios, que han llegado a ser signos de consumo, “esencias” para un mercado contracultural.

Para esta intervención se han seleccionado diez artistas, diez pensadores y diez arquitectos. Toda selección de autores conlleva un sentimiento agrio ya que inevitablemente siempre se quedan fuera un gran número de nombres que nos hubiera gustado incluir. En el caso de los artistas, donde el paralelismo con el resto de marcas comerciales resulta más evidente, hemos querido huir de marcas ampliamente popularizadas como son Picasso, Dalí o Miró, cuyas firmas podemos encontrar hoy estetizando un coche, un perfume o unas tazas de té. También con los arquitectos, que a partir de la generación postmoderna, viven en un star-sistem mediático totalmente espectacularizado ha sido sencillo trasladar esta reflexión sobre las marcas-autores. El própio Koolhaas, estrella teórica contemporánea, ha marcado varios de sus conceptos (Coed©, Market Realism©, Scape©, etc.) con el copyright comercial, un hecho significativo.

El proceso de creación de estas marcas que aquí presentamos ha estado regido también por la intención expresa de recorrer un camino que nos alejara de lo evidente. De este modo no se ha querido describir en los símbolos la características más notorias del autor representado, aplicando un dripping para Pollock o una forma deconstructivista para Ghery por ejemplo, sino que por medio exclusivamente del diseño tipográfico se ha deseado sorprender en cada logotipo, generando curiosos contrastes de significados y adecuando estas marcas al soporte en el que se implementan: la camiseta, que consideramos la prenda paradigmática de nuestro tiempo y uno de los medios de comunicación más eficaces.